Wine Destination #1 | Napa Valley

La mia prima volta a Sonoma e in Napa Valley: avevo 15 anni e stavo per diventare inconsapevolmente un wine lover...mio padre invece già lo era, me ne accorsi proprio in quell'occasione. Altrimenti perchè fare una deviazione così inusuale nel nostro USAtour tutto parchi, canyon e grandi città per passare un paio di giorni in un ambiente così simile a casa...?

C'è persino un paesino che si chiama Asti nella Napa Valley, tutto proprio come a casa, o quasi...

Questi americani: non hanno nulla (eccetto patate e grandi praterie) eppure sanno copiare tanto quanto i cinesi, se non addirittura meglio. Il vino: ma da quando in qua il vino americano compete con i grandi classici italiani e francesi? Beh, da un pò ormai...Più o meno da quando è nato questo distretto, la Napa Valley.

DOVE

Siamo a nord di San Francisco, in California, terra di immigrazione dal Messico e dal Sud America, area collinare dal clima mite, a due passi dal mare e a poche ore dal deserto.

Storicamente terra di contadini, agricoltori e poveracci che hanno inseguito il sogno americano, oggi la Napa Valley è una delle perle paesaggistiche degli Stati Uniti, terra mitica e miticizzata che conta milioni di turisti ogni anno (sei nel 2010) in visita a poco più di 300 cantine. Un distretto enogastronomico che rappresenta una case history d'eccellenza in tema di wine destinations.

Ho cercato di capire i motivi del successo.

COME E QUANDO | Le origini

Quarant'anni fa questo distretto quasi non esisteva, almeno come lo conosciamo oggi. Già si coltivava il vino, certo, ma destinato ad una distribuzione di prossimità. Negli anni '60 sono numerose le famiglie italiane che si insediano qui e iniziano a coltivare vino alla loro maniera, dando il via ad una produzione di qualità che non fa fatica ad affermarsi tra le fasce di opinion leaders più rappresentative per l'America di quegli anni.

E qui sta la prima fortuna locale: le città vicine (San Francisco, ma anche Sacramento e, soprattutto, Los Angeles) iniziano ad apprezzare il vino delle colline intorno a Napa. Artisti, attori, produttori cinematografici, imprenditori di successo, politici di spicco iniziano un'inconsapevole campagna pubblicitaria che da lì a poco avrebbe stravolto gli equilibrii delle tranquille colline californiane.

A questo punto gli americani, popolo che sa come vendere e valorizzare un prodotto (talvolta anche quando questo non c'è) non si fanno scappare l'opportunità. Ha inizio uno dei più spettacolari connubi tra made in Italy e USA Marketing: nasce la Napa Valley di oggi. Metti la sapienza del vino "italiano" e la capacità di venderlo all'americana e il gioco è fatto.

In trent'anni Napa Valley diventa una wine destination tra le più affermate al mondo, pur rappresentando il 4% della produzione statunitense di vino, pur avendo una tradizione misera rispetto a Champagne, Bordeaux, Barolo, ecc.

OGGI

Le cantine della Napa Valley realizzano il 65% del loro fatturato vendendo direttamente ai turisti, e non solo il vino. L'organizzazione del sistema di offerta turistica ed enogastronomica dell'area ha saputo intercettare come in pochi altri casi le richieste dei turisti. In Napa Valley trovano il paradiso sia i wine lovers (esperti e professionisti del vino), sia le famiglie, gli amanti del paesaggio, gli sportivi. Napa Valley oggi vuol dire vino (certamente), ma anche molto altro.

IL SISTEMA DI OFFERTA

Esistono poco più di 300 cantine, molte delle quali offrono numerosi servizi di intrattenimento ed edutainment: alcune hanno il ristorante all'interno, altri organizzano trekking in vigna, altri ancora rendono disponibili gli spazi per matrimoni o eventi, moltissimi organizzano tasting experiences o food&wine pairings tematiche, transfer gratuiti da e per l'aeroporto internazionale di San Francisco, visite guidate tra i filari, attività didattiche per i bambini e per gli adulti; alcuni hanno addirittura campi da bocce.

E questo è solo il sistema cantine: aggiungi i tanti operatori turistici che propongono altrettante opportunità di visita del territorio: tour in mongolfiera, in mountain bike, in limousine. Attività di nordic walking, workshop fotografici, incentive e team building, ritiri spirituali (!), orienteering, escursioni a cavallo...

Poi c'è il wine train, un itinerario di tre ore su vagoni storici ammodernati che attraversano la Napa Valley proponendo degustazioni a bordo e suggerendo mille e uno modi per trascorrere il resto del soggiorno sul territorio. Tra le altre cose propone viaggi tematici  che coinvolgono il passeggero, come il murder mistery o il moonlight escape.

E poi campi da golf, Spa, botteghe e mall (centri commerciali all'americana), parchi, centri culturali ed espositivi, gallerie d'arte, piste ciclabili, casino, centri congressi, musei, studios. Insomma, una destinazione a tutto tondo che ha nel vino il suo cuore pulsante.

Per non parlare del sistema di informazione, accoglienza, accessibilità e segnaletica: tutto costruito nel migliore stile americano. Nulla è lasciato al caso: la segnaletica turistica, ad esempio, è tutta costruita sulla medesima corporate identity e indirizza il turista non solo verso le cantine, ma anche verso attrattori, piste e sentieri, utilities, ecc.

Poi la Napa Valley vive tutto l'anno, 24/24. Anche la nightlife è organizzata a misura di turista. Eventi, concerti, performance artistiche sempre di altissimo livello. Talvolta sono proposte dalla singola cantina, talvolta dal territorio. Hanno persino la loro Fiera del Tartufo e il  Napa Valley Film Festival!!!

Il sistema ricettivo è estremamente diversificato: dalle più usuali formule extraricettive (b&b e agriturismo), passando per il camping sino alle lussuosissime (e costosissime!) Spa & Resort. Puoi anche prenotare un cottage tutto per te all'interno di una cantina.

LA COMUNICAZIONE

Legendary.

Questo il pay off scelto per descrivere una destinazione che è effettivamente una leggenda. Quel che più stupisce del sistema di comunicazione della Napa Valley è l'approccio estremamente commerciale: tutto è finalizzato all'acquisto. Di un pacchetto, di un soggiorno, di un'attività o semplicemente di una bottiglia di vino.

Tutto ha un prezzo. E anche questo è marketing turistico.

Di certo la Napa Valley non si posiziona come destinazione low budget: stile, concept grafico, copywriting, immagini e video riflettono lusso, ricerca del particolare, stile, high quality.

Anche quel legendary è sinonimo di unicità, di esperienza elitaria.

Nonostante l'approccio commerciale, la comunicazione non tralascia quel senso di esperienza che la visita in Napa Valley permette di vivere.

Immagini e video tendono a rappresentare contesti in cui il turista è protagonista. E puntano a non veicolare solo il prodotto vino, ma la miriade di opportunità di visita che il territorio offre.

Ovviamente è presente un official account sia su twitter sia su facebook (ma ormai chi non ce l'ha....).

Il sito ufficiale propone tutto il proponibile, ha persino una sezione dedicata alle produzioni cinematografiche che vogliono scegliere Napa Valley come set per un film, un'altra riservata a chi si vuol sposare tra i filari, un'altra per il prodotto convention. Oltre, ovviamente, un sistema di booking on line.

Accanto al sito ufficiale vivono tantissimi altri portali di informazione e vendita, alcuni ricalcanti la struttura dell'ufficiale, altri dedicati ad una specifica tematica (vino, sport, mice, ospitalità, ecc.).

5 FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO

1. Il contadino markettizzato: croce e delizia delle wine destinations, in questo caso i produttori di vino hanno saputo cogliere in pieno l'opportunità turistica diventando i principali protagonisti del sistema di offerta. Il coraggio li ha ripagati, se oltre il 60% del loro fatturato è dovuto ai turisti.... Certo che non esistono altri esempi nel mondo in cui il sistema di cantine risulta così attivo, propositivo, orientato al turismo e capace di diversificare la propria produzione (non solo vino, ma anche attività e iniziative per i turisti)
2. Piccolo è bello: spesso i distretti enogastronomici hanno fortuna anche per le ridotte dimensioni che favoriscono una migliore governance e la condivisione di strategie comuni. Stiamo parlando di un'area in cui vivono 125 mila abitanti (quanto la Valle d'Aosta) su di un'area vasta quanto la provincia di Trapani.
3. Tu vò fà l'americano: capacità di "fare qualità" (all'italiana) e capacità di "vendere e promuovere" (all'americana) si sono incontrate e hanno fatto la fortuna della Napa Valley. Spesso la produzione agroalimentare statunitense viene percepita di scarsa qualità, massificata, grezza. In questo caso il vino è di assoluta eccellenza e i metodi di produzione riprendono quelli tradizionali europei. Strategie e azioni di marketing sono però quelle che hanno reso celebri marchi come McDonald's e CocaCola.
4. Everything, everywhere, for everyone: non solo vino. Cultura, wedding, wellness, natura, shopping, mice, cineturismo, golf, trekking, edutainment. Un'offerta in grado di intercettare più pubblici e di fornire più chiavi di lettura del territorio. Eventi di grande richiamo. Un calendario che vive tutto l'anno. Un sistema di collegamenti efficace e funzionale.
5. Tutto ha un prezzo: van bene l'emozione e l'esperienza, ma il pubblico americano (principale bacino turistico della N.V.) è abituato a un modo di comunicare che va anche al sodo. Tutte le proposte del territorio sono promosse in modo marcatamente commerciale. Poca poesia e molta concretezza. Criticabile, ma funzionale.